Блогерская матрица

Привлечение блогеров для раскрутки брендов, товаров и услуг уже давно стало популярным способом завоевания аудитории. Правда, сам процесс поиска и отбора, да и взаимодействия трудоемкий. С какими трудностями придется столкнуться бренду-организатору рекламной кампании, о чем стоить договориться сразу же, «на берегу»? Эксперты ФБЖ из рекламного агентства «Мазов и Ко» отвечают: работа в «блогерской матрице» не так проста, какой может показаться на первый взгляд. Так в чем подвох?

Ольга Гусарова, специалист по рекламе и маркетингу РА «Мазов и Ко»

Многие рекламодатели при выборе инфлюенсера для бренда ориентируются на «миллионников». Тарифы у них немалые - не каждый бизнес потянет. Наш совет - не стоит сбрасывать со счетов некрупных региональных блогеров, которые могут хорошо сработать на конкретную локацию, где они раскручены и известны. 

Инфлюенсер – не менеджер по продажам

Алла Лагутина, 350 тысяч подписчиков: 

«У меня есть личные запреты: в своем профиле в Instagram я не рекламирую то, что может нанести людям вред, например, непроверенные БАДы, некачественная косметика. Все, что рекламирую, проверяю лично. Если продукция кажется мне недостаточно качественной, я отправляю ее обратно рекламодателю. Под запретом - реклама оружия любого формата, так как я против насилия и охоты. У меня обычно не возникает сложностей в работе с рекламодателями, я - очень лояльный блогер, всегда и со всеми нахожу общий язык. Если после сотрудничества рекламодатель просит поддержать какую-то акцию, я обязательно пойду навстречу и выложу ее у себя в сторис. Но бывают недопонимания, скажем, рекламодатели ожидают каких-то безумных продаж после выхода рекламы или огромного притока подписчиков, но это происходит не всегда. Блогер - не менеджер по продажам, в первую очередь, он повышает узнаваемость товара. Никогда нельзя сказать, как люди воспримут ту или иную рекламу».

Блогеры против наигранности

Виктория Молоканова, 416 тысяч подписчиков:  

«Думаю, у каждого уважающего себя блогера есть определенные табу. У меня это все, чему нет места в моей обычной жизни, в семье, то, что противоречит моей морали и интересам. Пока мне везло – не было недостойных предложений, которые противоречили бы моим принципам, да и сложностей с рекламодателями в принципе не возникало. За шесть лет, что я веду свой блог, могу припомнить всего два случая, да и те я бы назвала небольшими разногласиями. Если говорить о проблемах при взаимодействии, всем блогерам не очень нравится, когда рекламодатель задаёт много вопросов, отнимает много времени, а в итоге не заказывает рекламу. Сложно даются вечные согласования: снимите так, скажите так – в итоге получается наигранно, неестественно. Сразу видно, что вот она реклама по техзаданию, это же чувствуют и наши подписчики, поэтому в таких проектах участвовать не люблю».

Большинство инфлюенсеров открыты к сотрудничеству. Самый важный, принципиальный для них момент – договориться с рекламодателем о форме преподнесения информации, чтобы было не в «лоб». Реклама должна элегантно вписаться в аккаунт блогера, быть, как говорят профессионалы маркетинга, максимально нативной.

На кону - репутация

Для многих блогеров ключевую роль играет качество рекламируемого товара или услуги. Не стоит забывать, что вся «соль» такой рекламы в том, что инфлюенсер лично рекомендует товар, значит, он рискует своей репутацией и доверием аудитории. Никто из блогеров не готов рискнуть и потерять подписчиков. Многие из них позиционируют свои аккаунты не как безликую рекламную площадку, а как круг единомышленников, в котором состоят автор и его подписчики. Ведущий блога при этом - свободный автор, индивидуальность, за что его и ценит аудитория. Так что мы рекомендуем не пренебрегать мнением и предложениями блогера по способу и форме подачи информации. Именно индивидуальность ценится в каждом инфлюенсере.

Целевой подбор

В грамотном подборе блогера заключены 90% успеха всей рекламной кампании. Подбор начинаем с анализа подписчиков - кто они, сколько их, что их интересует. Многие рекламодатели при выборе инфлюенсера для бренда ориентируются на «миллионников». Тарифы у них немалые - не каждый бизнес потянет. Наш совет - не стоит сбрасывать со счетов некрупных региональных блогеров, которые могут хорошо сработать на конкретную локацию, где они раскручены и известны. Главное, чтобы ваши задачи по продвижению на конкретной территории совпадали с местоположением самой аудитории и собственно блогера.

Форма и манера подачи информации, контент – следующий «пункт сортировки». Вам и вашему бренду должны быть близки темы, о которых говорит конкретный блогер, иначе вы вряд ли придете к общему знаменателю. Что еще важнее, ваша целевая аудитория, потенциальная и существующая, должна разделять с блогером базовые ценности. Мы уже видели немало примеров, когда после работы с инфлюенсером рекламодатель получал обратный эффект, аудитория может не прирасти, а отвернуться от бренда. Многие уже наступили на эти «грабли».

Обсуждаем все «на берегу»

Когда и этот фильтр пройден, обозначьте блогеру, с которым вы решили сотрудничать, в какой форме должна подаваться реклама, для большинства авторитетных и раскрученных владельцев аккаунтов это станет краеугольным камнем сотрудничества. Обсуждайте все «на берегу», чтобы застраховать себя от неприятных сюрпризов. В нашей практике бывало, что блогер сразу отказывался работать в чуждой, несвойственной ему манере – вполне справедливо, кстати.  

Для всех маркетологов важны сроки. Обозначайте позиции до заключения контракта – не каждый инфлюенсер «подпишется» под вашими сроками согласования черновика и публикации поста. Что скрывать, инфлюенсеры - люди в основном свободолюбивые, ссылаясь на основную работу, день рождения ребенка или любой другой удобный повод могут прилично просрочить выдачу поста о вашем товаре, вплоть до того, что информация станет неактуальной. Очень важно обговаривать с блогером необходимость согласования контента, по умолчанию в работе с ними это не предусмотрено.

Вознаграждение! В качестве гарантии, конечно, лучше договариваться о постоплате или хотя бы раздробить платежи, скажем, половина суммы выплачивается после согласования материала, оставшаяся - после публикации. Встречались нам разные блогеры, в том числе, неблагонадежные. Впрочем, чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем неохотнее он идет на уступки и соглашается на ваши условия. Прийти к компромиссу удается путем долгих переговоров и, как правило, с теми, кто сотрудничает с вами давно и доверяет.  Отсюда ключевой вывод – отбирайте блогера для бренда как можно тщательнее, оговаривайте все спорные вопросы и «хотелки» друг друга до подписания рекламного контракта и выстраивайте доверительные отношения. Хороший инфлюенсер – долгосрочная инвестиция в ваш бизнес, исходите из этого постулата. Поверьте, не каждому бренду находится подходящий блогер, но если вы такого нашли, берегите его, ведь ему доверяет ваша целевая аудитория.

Да, работа с блогером требует аккуратности, методичности, сдержанности, системного и одновременного творческого подхода. Но если все это есть в ваших с ним отношениях, успех рекламной кампании не заставит себя ждать.

Автор: Ольга Гусарова, специалист по рекламе и маркетингу РА «Мазов и Ко»