«X5 Медиа» рассказывает: папы чаще ходят в магазин вечером и на выходных, а мамы — днём и в будни

Специалисты «X5 Медиа» и аналитики Х5 выявили ключевые особенности потребительского поведения семей с детьми до трёх лет, а также проследили, как рождение ребёнка сказывается на структуре трат и жизненных приоритетах родителей.

Исследование, проведённое в октябре 2026 года на базе онлайн‑панели «Голос X5», охватило 1 399 респондентов, среди которых 362 человека — родители детей в возрасте до 3 лет. Согласно полученным данным, семья остаётся главной жизненной ценностью для 83 % опрошенных, тогда как среди респондентов без детей такой позиции придерживается лишь треть. В числе значимых приоритетов у родителей — здоровье и спорт, а также финансовое благополучие: обе категории выделили по 28 % участников опроса. При этом карьерные цели утрачивают значимость: треть респондентов ставит их на последнее место в ряду личных приоритетов. Кроме того, исследование показало, что 90 % родителей малышей состоят в браке либо живут с партнёром, а каждая четвёртая семья относится к категории многодетных. Об этом пишет newstula.ru.  

Появление ребёнка заметно трансформирует структуру семейных расходов. Так, 76 % родителей стали приобретать больше продуктов, 68 % — уделять повышенное внимание составу товаров, 64 % — расширять ассортимент продуктовой корзины. Одновременно фиксируется сокращение трат на собственные нужды: 61 % респондентов реже покупают алкоголь, 52 % — сокращают расходы на хобби и развлечения, 51 % — на одежду и обувь, 49 % — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания сохраняют статус ключевой статьи расходов: экономить на них не готовы 88 % опрошенных. Существенную долю бюджета составляют траты на детскую одежду (43 %) и средства ухода (подгузники, кремы, салфетки — 35 %). Рост спроса на автотовары (их приобретают 66 % родителей с детьми против 43 % респондентов без детей) может свидетельствовать о том, что появление ребёнка нередко сопровождается покупкой автомобиля.

Онлайн‑покупки прочно вошли в повседневную практику семей: 60 % родителей чаще пользуются доставкой. Наиболее востребованными в интернете остаются средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %) и детская одежда с обувью (54 %). Постепенно в онлайн‑канал переходят и традиционные категории товаров — снеки (35 %), молочная продукция (27 %), фрукты и овощи (18 %). При этом детское питание по‑прежнему преимущественно приобретают в офлайн‑магазинах: так поступают 55 % респондентов, тогда как онлайн‑покупки этой категории совершают 40 %. Почти половина родителей (47 %) регулярно пробуют разные бренды и сравнивают ассортимент.

Тенденции, выявленные в ходе опроса, подтверждаются данными чековой аналитики. На основе обезличенных сведений о покупках в сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь — август 2026 года установлено, что содержимое покупательских корзин у мам и пап совпадает примерно на 95 %, а доля детских категорий в них составляет порядка 9 %. При этом в поведении родителей зафиксированы различия: отцы в среднем совершают на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, и чаще делают покупки вечером и в выходные дни, тогда как мамы отдают предпочтение походам в магазины днём в будние дни. В корзинах матерей выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза), а у отцов — готовых горячих блюд и супов (в 1,3 раза). Отличаются и предпочтения в категории кофе: мамы чаще выбирают растворимый, а отцы — зерновой и кофе навынос.

Родители стремятся подходить к покупкам рационально: 70 % не готовы переплачивать в 1,5–2 раза за товары с маркировкой «детское» или «органик». При этом 74 % внимательно изучают состав и отдают предпочтение продукции «без химии», даже если её стоимость выше. Для экономии времени 62 % чаще приобретают готовые пюре и каши. При этом 80 % опрошенных убеждены, что статус хорошего родителя определяется не объёмом трат, а вниманием и заботой.